De zeven belangrijkste vegatrends voor 2024
Maandag 19 februari 2024
De Vegetariërsbond voorziet voor 2024 zeven belangrijke trends op het gebied van vegetarische en veganistische voeding. De Vegetariërsbond is de organisatie die voor Nederland het V-Label beheert. Bronnen voor de trends zijn vooral de door Panelwizard jaarlijks voor de Vegetariërsbond uitgevoerde Vegamonitor, de ontwikkelingen binnen het klantenbestand van het V-Label en natuurlijk de waarnemingen van de medewerkers van het V-Label team die dagelijks de ontwikkelingen in de markt meemaken.
1. Daling vleesconsumptie
In 2024 zal de vleesconsumptie opnieuw dalen. In 2022 at de gemiddelde Nederlander 75 kilo vlees. Dat is al een stukje minder dan in 2010, toen er nog 79 kilo per persoon gegeten werd. De daling gaat langzaam maar gestaag. De Vegetariërsbond is optimistisch, omdat uit de Vegamonitor blijkt dat 49,8% van de mensen de afgelopen vijf jaar het voornemen heeft gehad om minder vlees te gaan eten. Van deze groep heeft 74,9% dit tot op de dag van vandaag volgehouden. De Vegamonitor werd uitgevoerd in opdracht van de Vegetariërsbond. Uit niet eerder gepubliceerde cijfers uit de Smart Protein Consumer Survey blijkt verder dat 49% van de Nederlanders van plan is om de vleesconsumptie verder te beperken.
De verschuiving is ook zichtbaar aan het de groei van het V-Label voor vegetarische en vegan producten. In 2023 had de Nederlandse sectie van het V-Label ruim 5000 producten gecertificeerd. In heel Europa zijn er inmiddels meer dan 40.000 producten met het V-Label verkrijgbaar. Rini Egomonds, Business Consultant bij marktonderzoeker Circana ziet mogelijkheden voor groei in het vega segment: ‘Kips wist door de introductie van vegetarische vleeswaren – met het V-Label, red- een plek in de merken-top 100 te veroveren’.
Naar verwachting zullen steeds meer mensen de stap naar minder vlees zetten omdat er steeds meer bekend wordt over de negatieve gevolgen van de overconsumptie van vlees. Uit in 2023 gepresenteerd onderzoek, uitgevoerd door WUR in opdracht van de Vegetariërsbond, blijkt dat de zorgkosten die voortkomen uit de overconsumptie van rood vlees maar liefst maar liefst 7,50 euro per kilo bedragen. Ook de stijgende vleesprijs draagt waarschijnlijk bij aan de dalende consumptie. Al in 2022 waren vleesvervangers goedkoper dan vlees.
2. Meer plantaardig eiwit
Terwijl de vleesconsumptie daalt wordt het aandeel plantaardige eiwitten in de voeding in 2024 hoger. Het aandeel plantaardig eiwit was volgens het RIVM in 2021 43%. Het streven is dat dit op lange termijn 60% wordt. De kans is groot dat er in 2024 een stuk meer vaart in de zogenaamde ‘eiwittransitie’ komt. Supermarkten hebben afgesproken het aandeel plantaardige eiwitten flink te willen verhogen. Het tempo waarop dit gebeurt verschilt. Jumbo, Lidl en Aldi willen in 2030 op een 50-50 verhouding zitten.
Plus en Albert Heijn trappen op het gaspedaal en willen in 2030 al op een aandeel plantaardige eiwitten van 60% zitten. Albert Heijn voegde de daad bij het woord en introduceerde rond de jaarwisseling het label ‘Terra’ voor producten op basis van plantaardige eiwitten. Een eenvoudige stap in de transitie naar meer plantaardige eiwitten is het faciliteren van bewuste consumenten in een plantaardige keuze. Ook hier kan het V-Label behulpzaam zijn, want het toont in één oogopslag of een product vegan of vegetarisch is. Uit onderzoek van Panelwizard (2023) blijkt dat de geholpen bekendheid van het V-Label met 3.6 % gestegen is tot 64.7 %. Daarbij geeft een grote groep consumenten in hetzelfde onderzoek aan het V-Label van toegevoegde waarde te vinden. Een derde van de respondenten vindt het label speciaal in de categorieën vleesvervangers en cosmetica behulpzaam bij het maken van hun keuze. Ongeveer één op de vijf ziet de toegevoegde waarde van het label in de categorieën snacks, kant-en klaar maaltijden, babyvoeding, broodbeleg en snoep.
3. Groei Visvervangers
Plantaardige visvervangers zijn een van de toptrends in de nabije toekomst: de vraag groeit enorm, vooral van Europese flexitariërs die vragen om plantaardige alternatieven voor zalm en tonijn. De wereldwijde consumptie van vis en zeevruchten wordt geschat op 21,5 kg per persoon in 2030, terwijl nu al 90% van de wereldwijde mariene visbestanden volledig wordt geëxploiteerd, overgeëxploiteerd of zelfs uitgeput. Er is meer dan een dringende behoefte aan milieuvriendelijke en plantaardige alternatieven. Het V-Label mocht in 2024 een aantal innovatieve visvervangers goedkeuren voor de markt: visproducent John West voor een visvrije tonijn en de startup Vegan Visboer voor visburgers en -nuggets.
4. Toename plantaardige zuivel
In 2023 is het aantal merken dat plantaardige zuivel aanbod flink toegenomen. Het gaat naast plantaardige kaas ook om Erwtendrank, lupine-yoghurt en vegan-ijs.
In het oog springt natuurlijk ook de ‘ijzeren koe’ Margaret van Those Vegan Cowboys die kaas maakt zonder dier En er zit nog meer in de pijplijn: Tony’s is bezig met een aantal smaken vegan melkchocolades. Het meeste indruk maakt echter de ommezwaai van zuivelbedrijf Boermarke, ooit begonnen als melkveehouderij met een ijstak. Dit bedrijf met 180 medewerkers maakte half 2023 bekend zich volledig op plantaardige zuivel te willen richten. Mede-eigenaar Reynier Varvik
“Wij zijn de grootste plantaardige zuivelproducent van Nederland. Daarmee maken wij onderscheid. Als we voor zuivel hadden gekozen, hadden we nooit kunnen excelleren met de FrieslandCampina’s van deze wereld als onze concurrent.” Ook op de producten van Boermarke is het V-Label te vinden, onder andere op de goudse kaas varianten van het merk Vairy
5. Toename vegan cosmetica
De markt van vegetarische en veganistische producten laat een ongekende groei zien. Dit geldt niet alleen voor voeding, maar ook voor cosmetica. Cosmetica (huidverzorging, hygiëne, make-up, zonbescherming) is één van de weinige producten die door alle genders en generaties wordt gebruikt, hierdoor wordt de veganistische cosmetica steeds belangrijker in de markt. De veganistische cosmetica-industrie zal naar verwachting groeien met een groeipercentage van 7,02% in de prognoseperiode van 2022 tot 2029. Uit recent onderzoek blijkt dat bijna een derde van Nederlandse consumenten het V-Label op de cosmetica verpakking van waarde vindt. Onder vrouwen – verreweg de belangrijkste consumenten van cosmetica- ligt het percentage zelfs op 40%.
6. Minder Vleesreclame
We zullen in 2024 steeds minder vleesreclames zien. De gemeente Bloemendaal kondigde eind oktober aan om geen reclames meer te plaatsen voor vlees, zuivelreclames en producten met fossiele brandstoffen als energiebron. Ook gemeentes als Zwolle, Haarlem, Amsterdam en de provincie Noord-Holland zijn bezig met het verbieden van dit soort advertenties vanuit klimaatoogpunt. Eind 2023 stemde de Utrechtse gemeenteraad voor een verbod op vleesreclames. Het ligt in de verwachting dat ook supermarkten terughoudender worden in vleesreclames. Zij hebben zich immers gecommitteerd aan het verlagen van het aandeel verkochte producten met dierlijke eiwitten. Dat doel is niet haalbaar zonder een verandering in het advertentiebeleid. Een aantal supermarkten is heeft hier echter al een belangrijke stap gezet door in de reclamefolder naast de vleesaanbiedingen ook steeds een voordelig vleesvervangend product met het V-Label te plaatsen.
7. Vegan breekt door in de horeca
Ook chefs ontdekken in 2024 steeds meer dat een goede kaart niet zonder vegetarische en vegan gerechten kan. Uit onderzoek van de Foodservice Denktank blijkt dat 75% van de restaurants veganistische gerechten aanbiedt. Ook vegan begint een steeds prominentere plek te krijgen. Anders dan in de supermarkt is het voor bewuste consumenten vaak moeilijk om in te schatten of een als vegetarisch of vegan gepresenteerde maaltijd ook daadwerkelijk aan de gangbare eisen voldoet. Om vragen hierover helder te kunnen beantwoorden is het daarbij voor restaurateurs behulpzaam dat er ook in de groothandel steeds meer grootverpakkingen en basisproducten met het V-Label te vinden zijn. Een grote speler is hier natuurlijk Unilever Food Service, maar ook van een bedrijf als Topking is een ruimte voorraad vega snacks te vinden in het diepvriesvak.
Tegenwoordig biedt 41% van de restaurants bij iedere gang ten minste één vegan optie aan. Waar? Er zijn inmiddels meer dan 560 restaurants met het Lekker Vega label (te vinden op lekkervega.nl/lekker-vega-restaurants/)
1. Daling vleesconsumptie
In 2024 zal de vleesconsumptie opnieuw dalen. In 2022 at de gemiddelde Nederlander 75 kilo vlees. Dat is al een stukje minder dan in 2010, toen er nog 79 kilo per persoon gegeten werd. De daling gaat langzaam maar gestaag. De Vegetariërsbond is optimistisch, omdat uit de Vegamonitor blijkt dat 49,8% van de mensen de afgelopen vijf jaar het voornemen heeft gehad om minder vlees te gaan eten. Van deze groep heeft 74,9% dit tot op de dag van vandaag volgehouden. De Vegamonitor werd uitgevoerd in opdracht van de Vegetariërsbond. Uit niet eerder gepubliceerde cijfers uit de Smart Protein Consumer Survey blijkt verder dat 49% van de Nederlanders van plan is om de vleesconsumptie verder te beperken.
De verschuiving is ook zichtbaar aan het de groei van het V-Label voor vegetarische en vegan producten. In 2023 had de Nederlandse sectie van het V-Label ruim 5000 producten gecertificeerd. In heel Europa zijn er inmiddels meer dan 40.000 producten met het V-Label verkrijgbaar. Rini Egomonds, Business Consultant bij marktonderzoeker Circana ziet mogelijkheden voor groei in het vega segment: ‘Kips wist door de introductie van vegetarische vleeswaren – met het V-Label, red- een plek in de merken-top 100 te veroveren’.
Naar verwachting zullen steeds meer mensen de stap naar minder vlees zetten omdat er steeds meer bekend wordt over de negatieve gevolgen van de overconsumptie van vlees. Uit in 2023 gepresenteerd onderzoek, uitgevoerd door WUR in opdracht van de Vegetariërsbond, blijkt dat de zorgkosten die voortkomen uit de overconsumptie van rood vlees maar liefst maar liefst 7,50 euro per kilo bedragen. Ook de stijgende vleesprijs draagt waarschijnlijk bij aan de dalende consumptie. Al in 2022 waren vleesvervangers goedkoper dan vlees.
2. Meer plantaardig eiwit
Terwijl de vleesconsumptie daalt wordt het aandeel plantaardige eiwitten in de voeding in 2024 hoger. Het aandeel plantaardig eiwit was volgens het RIVM in 2021 43%. Het streven is dat dit op lange termijn 60% wordt. De kans is groot dat er in 2024 een stuk meer vaart in de zogenaamde ‘eiwittransitie’ komt. Supermarkten hebben afgesproken het aandeel plantaardige eiwitten flink te willen verhogen. Het tempo waarop dit gebeurt verschilt. Jumbo, Lidl en Aldi willen in 2030 op een 50-50 verhouding zitten.
Plus en Albert Heijn trappen op het gaspedaal en willen in 2030 al op een aandeel plantaardige eiwitten van 60% zitten. Albert Heijn voegde de daad bij het woord en introduceerde rond de jaarwisseling het label ‘Terra’ voor producten op basis van plantaardige eiwitten. Een eenvoudige stap in de transitie naar meer plantaardige eiwitten is het faciliteren van bewuste consumenten in een plantaardige keuze. Ook hier kan het V-Label behulpzaam zijn, want het toont in één oogopslag of een product vegan of vegetarisch is. Uit onderzoek van Panelwizard (2023) blijkt dat de geholpen bekendheid van het V-Label met 3.6 % gestegen is tot 64.7 %. Daarbij geeft een grote groep consumenten in hetzelfde onderzoek aan het V-Label van toegevoegde waarde te vinden. Een derde van de respondenten vindt het label speciaal in de categorieën vleesvervangers en cosmetica behulpzaam bij het maken van hun keuze. Ongeveer één op de vijf ziet de toegevoegde waarde van het label in de categorieën snacks, kant-en klaar maaltijden, babyvoeding, broodbeleg en snoep.
3. Groei Visvervangers
Plantaardige visvervangers zijn een van de toptrends in de nabije toekomst: de vraag groeit enorm, vooral van Europese flexitariërs die vragen om plantaardige alternatieven voor zalm en tonijn. De wereldwijde consumptie van vis en zeevruchten wordt geschat op 21,5 kg per persoon in 2030, terwijl nu al 90% van de wereldwijde mariene visbestanden volledig wordt geëxploiteerd, overgeëxploiteerd of zelfs uitgeput. Er is meer dan een dringende behoefte aan milieuvriendelijke en plantaardige alternatieven. Het V-Label mocht in 2024 een aantal innovatieve visvervangers goedkeuren voor de markt: visproducent John West voor een visvrije tonijn en de startup Vegan Visboer voor visburgers en -nuggets.
4. Toename plantaardige zuivel
In 2023 is het aantal merken dat plantaardige zuivel aanbod flink toegenomen. Het gaat naast plantaardige kaas ook om Erwtendrank, lupine-yoghurt en vegan-ijs.
In het oog springt natuurlijk ook de ‘ijzeren koe’ Margaret van Those Vegan Cowboys die kaas maakt zonder dier En er zit nog meer in de pijplijn: Tony’s is bezig met een aantal smaken vegan melkchocolades. Het meeste indruk maakt echter de ommezwaai van zuivelbedrijf Boermarke, ooit begonnen als melkveehouderij met een ijstak. Dit bedrijf met 180 medewerkers maakte half 2023 bekend zich volledig op plantaardige zuivel te willen richten. Mede-eigenaar Reynier Varvik
“Wij zijn de grootste plantaardige zuivelproducent van Nederland. Daarmee maken wij onderscheid. Als we voor zuivel hadden gekozen, hadden we nooit kunnen excelleren met de FrieslandCampina’s van deze wereld als onze concurrent.” Ook op de producten van Boermarke is het V-Label te vinden, onder andere op de goudse kaas varianten van het merk Vairy
5. Toename vegan cosmetica
De markt van vegetarische en veganistische producten laat een ongekende groei zien. Dit geldt niet alleen voor voeding, maar ook voor cosmetica. Cosmetica (huidverzorging, hygiëne, make-up, zonbescherming) is één van de weinige producten die door alle genders en generaties wordt gebruikt, hierdoor wordt de veganistische cosmetica steeds belangrijker in de markt. De veganistische cosmetica-industrie zal naar verwachting groeien met een groeipercentage van 7,02% in de prognoseperiode van 2022 tot 2029. Uit recent onderzoek blijkt dat bijna een derde van Nederlandse consumenten het V-Label op de cosmetica verpakking van waarde vindt. Onder vrouwen – verreweg de belangrijkste consumenten van cosmetica- ligt het percentage zelfs op 40%.
6. Minder Vleesreclame
We zullen in 2024 steeds minder vleesreclames zien. De gemeente Bloemendaal kondigde eind oktober aan om geen reclames meer te plaatsen voor vlees, zuivelreclames en producten met fossiele brandstoffen als energiebron. Ook gemeentes als Zwolle, Haarlem, Amsterdam en de provincie Noord-Holland zijn bezig met het verbieden van dit soort advertenties vanuit klimaatoogpunt. Eind 2023 stemde de Utrechtse gemeenteraad voor een verbod op vleesreclames. Het ligt in de verwachting dat ook supermarkten terughoudender worden in vleesreclames. Zij hebben zich immers gecommitteerd aan het verlagen van het aandeel verkochte producten met dierlijke eiwitten. Dat doel is niet haalbaar zonder een verandering in het advertentiebeleid. Een aantal supermarkten is heeft hier echter al een belangrijke stap gezet door in de reclamefolder naast de vleesaanbiedingen ook steeds een voordelig vleesvervangend product met het V-Label te plaatsen.
7. Vegan breekt door in de horeca
Ook chefs ontdekken in 2024 steeds meer dat een goede kaart niet zonder vegetarische en vegan gerechten kan. Uit onderzoek van de Foodservice Denktank blijkt dat 75% van de restaurants veganistische gerechten aanbiedt. Ook vegan begint een steeds prominentere plek te krijgen. Anders dan in de supermarkt is het voor bewuste consumenten vaak moeilijk om in te schatten of een als vegetarisch of vegan gepresenteerde maaltijd ook daadwerkelijk aan de gangbare eisen voldoet. Om vragen hierover helder te kunnen beantwoorden is het daarbij voor restaurateurs behulpzaam dat er ook in de groothandel steeds meer grootverpakkingen en basisproducten met het V-Label te vinden zijn. Een grote speler is hier natuurlijk Unilever Food Service, maar ook van een bedrijf als Topking is een ruimte voorraad vega snacks te vinden in het diepvriesvak.
Tegenwoordig biedt 41% van de restaurants bij iedere gang ten minste één vegan optie aan. Waar? Er zijn inmiddels meer dan 560 restaurants met het Lekker Vega label (te vinden op lekkervega.nl/lekker-vega-restaurants/)
Meer 
Vorig 
Volgend 
