mei 2017

Rob Morren, Sector Banker Food ABN AMRO:

‘Bovenwettelijke communicatie nodig voor verbetering negatieve perceptie rond vlees’

De consument let steeds meer op de herkomst van zijn of haar eten en gezondheid blijft belangrijk. Dit was in 2016 duidelijk in de supermarktverkopen terug te zien. Producten die als gezond worden beschouwd, zoals groenten en fruit, stegen in volume. Producten die er in de ogen van de consument qua gezondheid of duurzaamheid minder goed op staan, zoals vlees en frisdrank, kampten met dalende verkoopcijfers. Een daling die in 2017 en 2018 zal doorzetten. Dit is één van de voorspellingen uit de sectorprognose Food, die ABN AMRO onlangs publiceerde. Meat&Co. vroeg Rob Morren, Sector Banker Food van ABN AMRO, naar de meest relevante prognoses voor u als speler in de vleesindustrie.

T: Bart Manders
F: Ger Thijssen

Hoe komt de sectorprognose Food tot stand?
Rob Morren: „ABN AMRO is een sectorbank. Al onze relatiemanagers zijn gespecialiseerd in een sector om een strategische gesprekspartner van klanten te zijn en kansen en risico’s goed te kunnen inschatten. Daarnaast volgen wij met een team van sectoreconomen, sectorbankers en sectoranalisten de sectoren – van food tot zakelijke dienstverlening – op de voet. We geven duiding aan de belangrijkste ontwikkelingen in de sector, maar ook aan ontwikkelingen dwars door sectoren heen. Op basis van zijn kennis van de sector en van de Nederlandse en internationale economie maakt de sectoreconoom een forecast voor deze sector.”

Op welke bronnen baseert ABN AMRO zijn prognoses?
RM: „Belangrijke bronnen zijn de statistieken van het Centraal Bureau voor de Statistiek, rapporten van nationale en internationale onderzoeksbureaus zoals OESO, informatie van marktpartijen en op verzoek van onze bank uitgevoerde onderzoeken door partijen als GfK en IRI.”

Wat is de meerwaarde van de sectorprognose?
RM: „De sectorprognose geeft de richting aan waarin wij denken dat de sector zich beweegt. Vindt er groei plaats of verwachten we juist een stagnatie of daling? Maar belangrijker is de duiding. Waarom verwachten we dat er groei of stagnatie plaatsvindt? Door twee jaar vooruit te kijken, willen wij ondernemers steunen in strategische beslissingen die zij moeten nemen. Naast de sectorprognoses schrijven we ook trendrapporten die ingaan op bedrijfsmatige ontwikkelingen in ketens of bij bedrijven. Zowel klanten, marktpartijen als collega’s raadplegen beide publicaties veelvuldig.”

Wat zijn de belangrijkste algemene conclusies?
RM: „Wat we zien is dat het economisch beter gaat in Nederland en Europa. We komen uit een aantal crisisjaren, maar in 2016 was er een hoge economische groei. Ook in 2017 en in 2018 verwachten we een verdere groei van de Nederlandse economie. Het consumentenvertrouwen is dan ook hoog. Consumenten willen én kunnen meer besteden, doordat ook de werkloosheid lager ligt. We zien dat terug in hogere afzetvolumes bij horeca en retail. Ook in de landen om ons heen gaat het economisch goed en dat vertaalt zich in hogere exportcijfers. Voor de foodsector zijn dit gunstige signalen en daarom verwachten we ook hier een groei. Door haar sterke oriëntatie op het buitenland moet de sector wel steeds meer rekening houden met geopolitieke ontwikkelingen. Daarom moeten producenten zich goed informeren over relevante, politieke ontwikkelingen in voor hen belangrijke afzetlanden en aandacht besteden aan scenarioplanning, het incalculeren van gebeurtenissen.”

Wat zijn de voornaamste conclusies op vleesgebied?
RM: „Bij vlees zagen we in 2016 de supermarktverkopen in Nederland dalen en ook de export nam af. Vooral de export binnen de EU daalde, maar doordat dit verreweg de belangrijkste afzetmarkt is, slonk de gehele vleesexport. De belangrijkste verklaring voor deze daling is het feit dat er in Nederland en in de rest van de EU minder vlees wordt gegeten. Vooral de consumptie van varkensvlees en rundvlees neemt af. We zien dat vlees bij consumenten onder het vergrootglas ligt als het gaat om dierenwelzijn, klimaatbezwaren en gezondheid. Deze issues blijven ook de komende jaren een rol spelen.”

Producten die er qua gezondheid of duurzaamheid minder goed op staan bij de consument, zoals vlees, kampen met dalende verkoopcijfers. Een daling die volgens ABN AMRO zal doorzetten. Hoe kunnen vleesproducenten anticiperen op de negatieve perceptie rond vlees?
RB: „In het onlangs door de COV uitgebrachte rapport: ‘2025 De Nederlandse vleessector in balans’ worden al twee belangrijke zaken genoemd: openheid en transparantie. Zet de deur letterlijk open. Feitelijk is dit een licence to operate en daarmee een basisvoorwaarde. Zeker voor de Nederlandse markt biedt de ‘van meer naar beter’-benadering houvast. Concepten die niet alleen garanties bieden op het gebied van dierenwelzijn, maar ook wat betreft klimaatimpact krijgen de wind mee. Steeds meer consumenten zijn zich bewust van de impact van hun voedsel op het milieu en laten dit meewegen in hun aankoopgedrag.
Ook bovenwettelijke communicatie is nodig voor het verbeteren van de soms negatieve perceptie rond vlees. Ik denk dat de consument nog geen duidelijk beeld heeft van het verschil tussen gangbaar vlees, biologisch vlees en vlees met één, twee of drie sterren van het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming. Hoeveel ruimte krijgen dieren? Welke verrijking is in de kooi aanwezig? Welke voerconversie hoort hierbij? Welk gezicht zit er achter mijn stuk vlees? Vooral jonge generaties denken niet in woorden, maar in beelden, onder andere gedreven door een hoog smartphonegebruik. Dit kan negatief uitpakken bij misstanden, maar ook positief door juist te laten zien wat een kwalificatie écht inhoudt.
Mogelijk creëer je als producent dan ook meer bewustwording én begrip bij de consument over de kostenstructuur achter vleesconcepten.”

Volgens de sectorprognose is de een tijd geleden ingezette duurzaamheidstrend aan het versnellen. Waaruit blijkt deze versnelling?
RM: „Steeds meer cijfers onderstrepen deze versnelling. Het aantal kippen en varkens dat gehouden wordt onder het Beter Leven-concept is bijvoorbeeld enorm gegroeid. Ook zien we dat consumenten steeds meer letten op de herkomst van hun voeding. Onderzoek van GfK en ABN AMRO toont aan dat in een jaar tijd (eind 2016 t.o.v. van eind 2015, red.) het percentage consumenten dat let op waar vlees vandaan komt met 4% is gestegen. Het aandeel consumenten dat hieraan geen belang hecht, nam af van 19 naar 14%. De duurzaamheidsversnelling is ook terug te zien in de supermarktverkoop van frisdranken en vruchtsappen. Hier zijn de volumes afgenomen met respectievelijk 12% en 5%. Dit zijn ongekend hoge percentages. Aan de aanbodkant is er sprake van een forse groei van producten en concepten met duurzame claims: van gezond tot beter voor milieu en dier. Verschillende sectoren realiseren zich steeds meer dat duurzaamheid geen marketingtruc is, maar een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering.”

Welke mogelijkheden biedt deze trend voor producenten?
RM: „Zij kunnen de mentale afstand tot het eten verkleinen. De vraag over ‘herkomst’ in eerdergenoemd GFK-onderzoek is specifiek gericht op land en regio, maar naar mijn mening liggen daar veel factoren onder. De bewuste consument wil in theorie de partijen in de keten kunnen bezoeken. Hierbij zijn een duidelijkere Nederlandse branding, een optimale versheid en smaak belangrijk. Ik blijf mij verbazen over het groeiend aantal nationale vlaggen op producten in bijvoorbeeld Britse en Franse supermarkten. Deze lijken daar een zegel van vertrouwen en trots. Misschien zijn wij in Nederland te bescheiden om dit uit de dragen. De consument winnen en herwinnen, vraagt transparantie en het uiterste van mensen op het gebied van creativiteit en pro-activiteit.”

De herkomst van eten is volgens het eerdergenoemde onderzoek van ABN AMRO en GfK dus steeds belangrijker voor consumenten. Welke vraag is specifiek gesteld over de herkomst van vlees?
RM: „Deze vraag maakte onderdeel uit van een groot consumentenonderzoek naar trends die spelen in de foodsector. Verdieping heeft alleen plaatsgevonden op basis van sociodemografische achtergronden. De stelling was als volgt geformuleerd: ‘Ik let bij het eten van vlees op de herkomst (uit welk land of regio afkomstig)’. Uit het onderzoek blijkt overduidelijk dat consumenten boven de 50 jaar meer op vleesherkomst letten dan jongere generaties. De exacte reden kunnen we niet achterhalen. Wellicht spelen het besteedbare inkomen, de hieruit voortvloeiende koopkracht voor duurdere vleesconcepten en voedingskennis een rol.”

Hoe luiden andere conclusies uit dit onderzoek?
RM: „Volgens het onderzoek staan jonge generaties meer open voor alternatieven voor vlees. Consumenten van 18 t/m 29 jaar geven bijvoorbeeld aan meer vleesvervangers te eten dan oudere generaties. Het is een uitdaging om die jonge groep te bereiken voor vleesconsumptie. Ze denken meer in beelden dan in woorden, zijn gevoeliger voor hypes en staan minder negatief tegenover het delen van persoonlijke gegevens.
In de maatschappij vindt een interessante ontkoppeling plaats. We kijken met miljoenen naar ‘Boer zoekt vrouw’ en krijgen een authentieke blik van ‘de stal’. Agrariërs zijn hot, sympathiek en hebben de gunfactor. Anderzijds lijkt het ‘unheimische’ gevoel over eten groter dan ooit. Mogelijk laten berichten over misstanden diepe sporen na. Een gevolg hiervan is dat consumenten zich verenigen en zelf op een boerderij hun eten laten verbouwen.
Er komt hoe dan ook nog lang geen einde aan de toenemende betrokkenheid en kennis van consumenten bij eten en drinken. Ga je daar als producent niet in mee, dan verlies je de aansluiting.”

De verwachting is dat de omzet van de consumptie buitenshuis zal toenemen. Welke kansen biedt dit voor (vlees)industrie en groothandel?
RM: „Al twee jaar op rij groeit de omzet van de consumptie buitenshuis harder dan binnenshuis. Niet alleen in Nederland, maar ook in Duitsland. Binnen de horeca is er een tekort aan bekwame koks. Voor de foodsector biedt dit kansen. Met gemakkelijke, uitstekend smakende producten waarvoor klanten terugkomen kunnen producenten de ontzorging in de professionele keuken op zich nemen. Zij doen er verstandig aan zich te richten op halffabricaten, op lekkere producten die eenvoudig te bereiden zijn door onervaren en snel wisselend personeel. Ik zie nog relatief weinig vleesconcepten in de foodservice. Het lijkt mij dat consumenten ook graag op hun menukaart willen kunnen kiezen voor saté met 3 sterren van het Beter Leven-keurmerk of voor vlees van de boer in het dorp verderop. Dan hebben zij hierover thuis of op social media een mooi verhaal te vertellen.”

Hoe ontwikkelt de Nederlandse vleesconsumptie zich de laatste jaren?
RM: „Vanwege het sterke exportkarakter van vlees is het vooral belangrijk wat er in de EU gebeurt. In de jaren tot de financiële crisis was er een sprake van een groeiende consumptie van vlees. Na de crisis keerde het tij en slonk deze consumptie. Dat kwam deels door het feit dat consumenten minder te besteden hadden, maar ook doordat zij vlees als minder gezond en duurzaam gingen ervaren. Deze twee laatste redenen zullen voor een langzame stagnatie in de toekomst zorgen. De Europese Commissie verwacht dat de pluimveevleesconsumptie nog wél zal toenemen.”

Volgens de prognose worden consumenten in hun vleesconsumptie sterk beïnvloed door toenemende zorgen op het gebied van milieu-impact en dierenwelzijn. Dit zou blijken uit de stijgende verkoop van Beter Leven-vlees. Zijn het niet de supermarkten die – mede onder druk van Wakker Dier en de Partij voor de Dieren – bepalen welk vlees consumenten in de supermarkt kunnen kopen?
RM: „Ngo’s en supermarkten hebben zeker invloed gehad op hoe de vleescategorie er vandaag de dag uitziet. Dit heeft de consumentenbewustwording rond vleesconcepten verder versterkt.
Hier liggen echter wel diepere trends aan ten grondslag. Een groeiende groep consumenten is zelfbewuster en kritischer over eten. Tot voor kort was dit een vrij Randstedelijke visie op voedsel, maar deze wordt steeds breder gedragen in de maatschappij.”

Welke binnenlandse groeikansen zijn er voor producenten?
RM: „De Nederlandse consument wordt hybride. Het ene moment staat hij uren in de keuken, het andere moment wil hij tijd besparen en gemak, zonder concessies te doen aan kwaliteit en smaak. Met bijna klaar-producten kunnen producenten hierop inspelen. Bovendien komen er steeds meer eenpersoonshuishoudens bij. Maar ook meerpersoonshuishoudens acteren steeds meer als eenpersoonshuishoudens: zij eten verschillende maaltijden op verschillende óf dezelfde momenten. Dit biedt ook kansen voor producenten. Zij kunnen bijvoorbeeld meer eiwitrijke voeding en geportioneerde maaltijden en verpakkingen introduceren.”

En internationaal?
RM: „De groeiende wereldbevolking en stijgende welvaart bieden afzetkansen, bijvoorbeeld in Azië. De sector heeft al een goed track-record als het gaat om vierkantsverwaarding. Dit is essentieel voor rendement. Internationaal staat Nederland er sterk op qua imago, dierenwelzijn en kwaliteit. Dit kunnen factoren zijn, waardoor Nederlandse vlees een streepje voor kan hebben in het buitenland.”

Hoe verklaart u de met 12% toegenomen exportwaarde van vis in 2016?
RM: „Nederlands is een belangrijk visland qua vangst en veel door Nederlandse vissers gevangen vis wordt geëxporteerd. De prijzen van vis zijn het afgelopen jaar ook gestegen, wat ook terug te zien is in de exportwaarde. De export is eveneens hoog. Vooral het feit dat het economisch weer wat beter gaat in een aantal landen die belangrijk zijn voor de visexport ligt ten grondslag aan deze stijging. De Zuid-Europese landen kenden bijvoorbeeld een economische groei: Spanje groeide in 2016 met 3,2% en ook Portugal en Italië zagen groei. De visexport naar Oost-Europese landen steeg ook.”

Volgens onderzoek van Marine Steward Council in het Verenigd Koninkrijk is 52% van de consumenten die vis consumeert bereid meer te betalen voor duurzame vis. Zijn hiervoor ook Nederlandse consumenten ondervraagd?
RM: „Ja. Het MSC heeft een wereldwijd onderzoek uitgevoerd, waarvoor 16.000 consumenten uit in totaal 21 landen zijn ondervraagd. Enige voorzichtigheid bij de interpretatie van dit soort cijfers is wel gewenst. Wat de consumenten daadwerkelijk koopt, is vaak lastig te voorspellen. Er zit nog een gat tussen wat de burger denkt en wat de consument koopt. Nu het economisch beter gaat en het consumentenvertrouwen stijgt, zullen de nodige consumenten overgaan tot duurzamere aankopen.”

Trefwoordenlijst

Rob Morren

Reacties op dit artikel

© Copyright - Meat & Co - created by Dokwerkers | Crossmedia